Vous investissez dans votre marque employeur, votre stratégie de communication corporate, vos relations presse… mais vos messages n’atteignent pas leur cible sur les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn ?
Vous publiez régulièrement sur vos canaux, vous travaillez vos éléments de langage, vous relayez vos engagements RSE et vos prises de position d’entreprise… Pourtant, l’audience reste passive, les interactions sont limitées, et l’impact difficile à mesurer, malgré un véritable potentiel en matière de visibilité organique et de rayonnement de vos dirigeants.
Et si ce n’était pas le message le problème, mais la personne qui le porte ?
Aujourd’hui, une vérité s’impose : les individus ont plus d’influence que les institutions, surtout lorsqu’ils s’expriment à titre personnel. Sur LinkedIn, un post publié par un dirigeant engagé suscite jusqu’à 5 fois plus d’interactions qu’un contenu relayé par une page entreprise.
La prise de parole des leaders inspire davantage confiance. Elle incarne la vision, elle crée du lien, elle renforce l’image de marque et développe l’influence stratégique de l’organisation.
On vous explique pourquoi et comment faire de la Leader Advocacy un levier essentiel de performance, et non une tendance, un simple exercice de style ou une mécanique de personal branding opportuniste.
Qu’est-ce que la Leader Advocacy ? (et pourquoi on en parle autant aujourd’hui)
La leader advocacy désigne une démarche structurée dans laquelle les dirigeants, les membres du Comex ou les experts clés prennent la parole sur leurs réseaux sociaux (souvent LinkedIn), en leur nom propre, pour partager leur vision, leurs convictions, et incarner la marque de manière personnelle et authentique.
Face aux messages publicitaires et contenus institutionnels, la voix des dirigeants fait la différence : plus humaine, plus directe, plus engageante.
Le sujet n’est pas simplement d’« occuper l’espace » sur LinkedIn ou Twitter. Il s’agit d’activer une stratégie de contenu incarnée, alignée avec vos enjeux business, vos priorités de communication et les attentes de vos audiences internes comme externes.
Une prise de parole qui renforce votre positionnement de marque, développe la notoriété des dirigeants et alimente une stratégie d’influence cohérente.
Pourquoi les entreprises misent de plus en plus sur leurs leaders ?
Parce que les gens écoutent les gens, pas les logos. Et surtout, ils écoutent les personnes qu’ils perçoivent comme crédibles, proches, inspirantes, et porteuses de valeurs fortes.
Dans un environnement marketing et médiatique regorgeant de contenus corporate standardisés, les entreprises ont compris que leurs dirigeants, membres de comex ou experts internes peuvent devenir les meilleurs ambassadeurs de leur marque, en particulier sur des plateformes comme LinkedIn où l’algorithme valorise les profils personnels et favorise la rencontre entre les leaders et leur réseau.
Une communication d’un genre différent, avec des sources qui ne sont pas des influenceurs, mais avec un parcours, une pratique, une culture réelle, qui font le choix renforcer la voix de leur société sur le marché.
3 effets immédiats observés chez nos clients quand la parole des dirigeants devient stratégique
Leurs messages décollent.
Leurs publications LinkedIn ne font plus 12 likes. Elles génèrent 100, 200, parfois 1000 réactions.
Pourquoi ? Parce qu’un dirigeant qui s’exprime avec sincérité, dans un ton direct et incarné, capte mieux l’attention que n’importe quelle page corporate. Ce sont des opportunités nouvelles pour défendre la réputation et porter la parole sur les sujets essentiels.
Leur écosystème écoute (vraiment).
Clients, partenaires, journalistes, investisseurs… Ils tendent l’oreille quand la parole vient “d’en haut”. Résultat : plus de crédibilité, plus de reprises presse, plus de connexions business.
L’entreprise ne “communique” plus, elle inspire, elle crée du lien social et renforce sa capacité à fédérer autant les anciens que les nouveaux acteurs.
Les talents frappent à la porte.
Un jeune diplômé qui découvre une boîte via le post de son CEO est plus susceptible d’y postuler que via une fiche Welcome to the Jungle.
La parole des leaders crée un cap, une vision, une envie de suivre, renforçant ainsi la marque employeur et la cohérence interne. Les nouveaux talent rallient et portent une cause, et de fait deviennent les meilleurs influenceurs au bénéficie de leur direction.
Quels sont les effets concrets d’une démarche de leader advocacy par rapport à une communication corporate sur les réseaux sociaux :
Les dirigeants ne sont plus simplement les garants de la stratégie. Ils peuvent devenir des médias à part entière. Et bien accompagnés, ils seront des leviers puissants d’influence, de visibilité et d’impact.
Critère | Posts entreprise | Posts dirigeants |
Impressions | Faible (1–4 % de portée) | ×2,75 à ×5 plus |
Taux d’engagement | ~1,24 % | ~6,2 % |
Commentaires significatifs | Faibles, peu de conversation | ×5 ou plus |
Conversion & confiance | Faible taux de transformation, confiance limitée | +70 % consommateurs favorables / +9× plus de confiance |
Visibilité organique | Nécessite du budget sponsorisé | Forte portée naturelle |
Attractivité RH | Faible impact sur la marque employeur | Renforce l’image employeur, attire les talents |
Crédibilité | Communication perçue comme institutionnelle | Ton authentique, crédible, incarné |
Quels profils sont concernés par une démarche de leader advocacy ?
On pense spontanément au CEO ou au président… mais la parole d’influence ne se limite pas au top dirigeant.
La force de la leader advocacy, c’est de mobiliser plusieurs visages complémentaires qui incarnent à la fois la vision, la stratégie et l’expertise de l’entreprise.
Ce qui fait la différence, ce n’est pas uniquement le titre, mais :
- la légitimité du message,
- la sincérité de la posture,
- et la cohérence avec les valeurs et les enjeux de l’organisation.
Les profils les plus impactants ne sont pas toujours les plus visibles au départ. Un expert métier peu habitué à s’exprimer peut devenir, avec un accompagnement adapté, une voix crédible, humaine et différenciante pour la marque.
Identifier puis choisir les bons ambassadeurs internes est souvent le point de départ d’une stratégie de leader advocacy efficace. C’est là que l’accompagnement d’une agence spécialisée peut prendre tout son sens.
Quels sujets et contenus fonctionnent dans une stratégie de leader advocacy ?
Ce ne sont pas des publications “comme les autres”.
Une tribune, comme un bon post de leader :
- incarnent une opinion ou une vision,
- s’appuient sur l’actualité ou une expérience vécue,
- proposent un regard personnel sur un enjeu métier ou sociétal,
- ou valorisent les équipes et les projets avec authenticité.
Mieux qu’un long discours, voici quelques exemples de posts pour illustrer :
Mauvais post | Bon post |
« Une table ronde cette semaine lors de laquelle nous avons pu faire des ajustements dans nos processus RH . Cela nous aidera à être plus efficaces au quotidien. » | “Cette semaine, nous avons clôturé un chantier de 9 mois autour de la simplification de nos process RH. L’objectif : donner plus de temps à nos équipes pour écouter, soutenir, recruter. Ce que j’en retiens ? Que la transformation commence toujours par l’écoute. Merci aux équipes People pour leur engagement. |
« Nous avons réfléchi à la façon dont nous pourrions réduire notre impact environnemental. C’est un sujet complexe, mais nous mettons progressivement des actions en place. » | “En 2025, un leader ne peut plus ignorer les enjeux climatiques. Oui, ça bouscule. Oui, ça coûte. Mais c’est notre responsabilité. Voici les 3 actions que nous avons mises en place dans notre supply chain cette année. Ce n’est qu’un début.” |
« Un très bon travail cette semaine de l’équipe R&D qui a permis d’optimiser le traitement des données. » | « Quand une équipe R&D réussit à diviser par 3 le temps de traitement des données pour nos clients, ça mérite d’être salué. Bravo aux cerveaux (et aux lignes de code) derrière cette innovation. Fier de ce que vous construisez ! » |
« J’ai eu une conversation intéressante avec une stagiaire cette semaine. Cela m’a rappelé que nous pouvons tous apprendre les uns des autres, quelle que soit notre position. » | “J’ai longtemps cru que le feedback devait venir de la hiérarchie. Cette semaine, c’est une stagiaire qui m’a fait réfléchir sur ma façon de présenter un projet. Elle avait raison. L’humilité, ça s’apprend chaque jour.” |
Chaque dirigeant a ses sujets de prédilection. L’enjeu est d’analyser puis d’orchestrer la ligne éditoriale individuelle et collective. C’est là qu’un accompagnement de spécialistes devient stratégique.
Exemples inspirants et ressources pour aller plus loin
Voici quelques exemples de dirigeants influents sur LinkedIn et Twitter:
LinkedIn :
- Olivier Mathiot, co-fondateur de PriceMinister et président de France Digitale. Il partage régulièrement des réflexions sur l’entrepreneuriat, l’innovation et la transformation digitale.
- Delphine Rémy-Boutang, PDG de Join Forces & Dare. Elle publie des contenus de conseil et de retour d’expérience pour les dirigeants.
- Frédéric Mazzella fondateur de BlaBlaCar. Il utilise sa plateforme pour promouvoir l’entrepreneuriat et l’impact positif des entreprises.
Twitter :
- Xavier Niel, fondateur d’Iliad (Free). Il s’exprime sur l’actualité économique et technologique de manière engagée et parfois provocatrice.
- Roxanne Varza, directrice de Station F. Elle partage des insights sur l’écosystème startup français et européen.
- Jean-David Chamboredon, président d’ISAI. Il commente l’actualité du capital-risque et de l’innovation.
Les facteurs clés de réussite (les pièges à éviter) et les Kpi.
Un programme de leader advocacy performant repose donc sur plusieurs piliers :
- Une posture claire et différenciante pour chaque dirigeant
- Une ligne éditoriale structurée, cohérente avec la stratégie globale
- Un rythme de publication maîtrisé et réaliste
- Une coordination étroite avec les équipes com’ / RH
- Une mesure fine de la performance (reach, engagement, réputation)
Afin de mesurer l’efficience de votre stratégie, voici les Kpi à surveiller dans le cadre de l’évaluation de l’analyse de la performance de la prise de parole des dirigeants :
Catégorie | KPI | Objectif mesuré |
1. Portée & Visibilité | Nombre de vues des publications (impressions) | Évaluer la visibilité organique des prises de parole |
Taux de couverture organique vs sponsorisée | Mesurer le potentiel naturel vs amplifié par la publicité | |
2. Engagement & Interaction | Taux d’engagement global (likes, commentaires, partages ÷ impressions) | Mesurer la résonance et l’attractivité du contenu |
Qualité des commentaires | Évaluer la profondeur des échanges et l’intérêt suscité | |
Nombre de partages avec commentaires personnalisés | Mesurer l’influence active et la viralité du contenu | |
3. Influence & Autorité | Nombre de mentions/citations dans d’autres contenus | Estimer la reconnaissance externe et l’autorité perçue |
Évolution du nombre d’abonnés qualifiés | Suivre l’attrait du profil auprès des cibles stratégiques | |
Apparition dans classements ou listes d’influenceurs sectoriels | Mesurer la reconnaissance externe dans le secteur | |
4. Alignement business | Taux de reprise par les collaborateurs (advocacy interne) | Évaluer l’adhésion interne et la cohérence du discours |
Leads/opportunités générés (trackés via CRM ou UTM) | Mesurer l’impact business direct des prises de parole | |
Citations presse ou médias suite à une publication | Indiquer la portée médiatique indirecte | |
5. Cohérence stratégique | Adéquation du ton et des messages à la plateforme de marque | Vérifier l’alignement avec l’identité de l’entreprise |
Diversité des sujets abordés (innovation, RSE, RH, vision…) | Évaluer la richesse et la complétude du positionnement du leader | |
Régularité des publications | Mesurer la constance dans le temps et la discipline éditoriale |
Comment accompagner les dirigeants dans leur prise de parole ?
Prendre la parole en tant que dirigeant (ou collaborateur expert), ce n’est pas juste publier sur LinkedIn. C’est s’exposer, incarner une vision, faire passer et développer un message qui engage. Et cela soulève inévitablement des freins.
Les réticences sont bien réelles (et légitimes)
“Je n’ai pas le temps.”
“Je ne vois pas quoi dire.”
“Je ne suis pas à l’aise avec les codes LinkedIn.”
“Je n’ai pas envie de faire comme tout le monde.”
Ces objections, nous les entendons tous les jours. Et elles sont logiques et légitimes. Derrière elles, se cachent souvent des questions liées aux enjeux de posture, de légitimité, de clarté et sur le rôle du dirigeant dans la communication.
Ou tout simplement, elles sont générées par le manque de ressources pour structurer cette prise de parole dans la durée.
Une démarche progressive et sur-mesure
Chez Linker, nous savons qu’il n’existe pas de recette miracle. Chaque dirigeant a sa personnalité, son style, ses contraintes de temps, ses sujets de prédilection.
C’est pourquoi nous construisons des programmes sur-mesure, co-construits avec les équipes communication, marketing ou RH, et issus de notre propre expérience, afin de répondre aux attentes.
Notre accompagnement repose sur 5 piliers concrets :
1. Identifier les bons profils à activer
Tous les dirigeants ne sont pas appelés à prendre la parole de la même manière. Nous commençons par cartographier les profils à fort potentiel, en lien avec les enjeux business, RH ou réputationnels de l’entreprise.
2. Définir une ligne éditoriale singulière
Prendre la parole, oui, mais pas pour “faire du bruit”. Chaque dirigeant bénéficie d’une stratégie éditoriale personnalisée : thématiques clés, angles différenciants, ton adapté à sa personnalité.
3. Co-créer ou ghostwriter les contenus
Nous travaillons main dans la main avec chaque profil pour créer des contenus à leur image. Certains préfèrent être guidés à l’oral, d’autres relire des drafts écrits. Notre objectif : faire entendre leur voix, sans les trahir.
4. Accompagner à la prise de parole (écrite, vidéo, live)
Nous les préparons à toutes les formes d’expression : rédaction de posts, tournage de formats vidéo courts, prise de parole lors d’événements ou interviews. Nous gérons aussi les commentaires et les interactions, pour éviter les bad buzz ou l’essoufflement.
5. Piloter et ajuster la stratégie
Nous mesurons ce qui fonctionne, analysons les retours, ajustons le rythme, les formats, les messages. Et nous amplifions les contenus qui performent avec des mécaniques organiques ou sponsorisées.
Pour aller plus loin : un diagnostic avant l’action
Vous sentez que vos dirigeants ont des choses à dire, mais ne savez pas comment enclencher la dynamique ? Vous avez tenté des publications isolées, sans succès durable ? Ou vous souhaitez passer d’initiatives ponctuelles à une vraie stratégie d’influence portée par les leaders ?
Nous vous proposons un diagnostic personnalisé pour évaluer votre potentiel, identifier les bons leviers et imaginer ensemble la suite.